Общая ситуация и объем рынка e-commerce Германии
Германия является одним из лидеров европейской онлайн-торговли. По прогнозам на 2025 год, объем немецкого рынка e-commerce достигнет около €91 млрд, что делает его вторым по величине в Европе (после Великобритании и перед Францией). В 2024 году, по данным Ассоциации немецкой розничной торговли (HDE), оборот интернет-торговли вырос примерно на 3,8% и составил €88,8 млрд.
Ожидается дальнейший рост: прогнозируется увеличение рынка на ~4% в 2025 году (до €92,4 млрд) и последующий среднегодовой рост ~7% в период 2025–2029, вплоть до объема порядка $142 млрд к 2029 году. Такое восстановление и рост особенно заметны на фоне замедления традиционного офлайн-ритейла (в 2024 его рост был лишь ~1%).
Германия имеет высокую базу онлайн-пользователей: более 66% населения совершают покупки в интернете (ожидается ~70 млн онлайн-покупателей к 2029 году, ~84% населения). Около 8 из 10 немцев регулярно делают заказы онлайн, при этом средний ежегодный расход одного онлайн-покупателя составляет около €1 535. Таким образом, немецкий e-commerce – крупный и зрелый рынок, характеризующийся высокой конкуренцией и требовательными потребителями.
Важно отметить, что для успеха на немецком рынке недостаточно просто выйти на его объемы – необходима глубокая локализация. Немецкие потребители предпочитают сайты на немецком языке, доверенные местные доставки и привычные способы оплаты. Уровень требований к сервису, логистике и доверию здесь очень высок, что во многом определяет особенности конкуренции (рассмотрим их подробнее ниже).
Категории Shopify-магазинов в Германии: распределение по товарам
На платформе Shopify в Германии действует десятки тысяч онлайн-магазинов (по состоянию на конец 2025 года – порядка 90–118 тысяч активных магазинов). Эти магазины охватывают широкий спектр товарных категорий.
Ниже приведено распределение магазинов Shopify в Германии по основным категориям товаров, с указанием их количества и доли от общего числа:
• Одежда и аксессуары – ~21,5 тыс. магазинов (≈23,5% всех немецких Shopify-магазинов). Это крупнейшая категория, включающая магазины одежды, обуви, модных аксессуаров.
• Товары для дома и сада – ~10,5 тыс. магазинов (≈11,5%). Сюда входят мебель, декор, бытовые товары для дома, садовый инвентарь и пр.
• Красота и фитнес – ~7,6 тыс. магазинов (≈8,3%). Магазины косметики, парфюмерии, товаров для ухода, а также товаров для фитнеса и здорового образа жизни.
• Еда и напитки – ~7,3 тыс. магазинов (≈8,0%). Сюда относятся интернет-магазины продуктов питания, деликатесов, напитков, в том числе специализированные продовольственные лавки.
• Здоровье – ~3,9 тыс. магазинов (≈4,2%). В эту категорию входят магазины витаминов, БАДов, медицинских изделий и других товаров для здоровья.
• Искусство и развлечения – ~3,4 тыс. магазинов (≈3,8%). Продажа товаров для творчества, музыкальных инструментов, товаров для хобби, развлечений и др.
• Товары для людей и общества – ~3,2 тыс. магазинов (≈3,5%). Разнородная группа, включающая, например, товары для мероприятий, благотворительные товары, сувениры для фанатов сообществ и т.п.
• Спортивные товары – ~3,0 тыс. магазинов (≈3,3%). Магазины спортивной экипировки, инвентаря и сопутствующих товаров.
• Товары для домашних питомцев – ~2,5 тыс. магазинов (≈2,8%). Все для животных: корма, аксессуары, зоотовары.
• Для бизнеса и промышленности – ~2,2 тыс. (≈2,4%). Оборудование, инструменты, B2B-продукция и пр.
• Автотовары (Autos & Vehicles) – ~1,9 тыс. (≈2,1%). Автозапчасти, аксессуары для автомобилей, мото-товары и др.
• Игрушки и хобби – ~1,9 тыс. (≈2,1%). Детские игрушки, настольные игры, товары для рукоделия, коллекционирования и пр.
• Подарки и праздники – ~1,8 тыс. (≈1,9%). Подарочные товары, сувениры, товары для вечеринок, свадеб и праздничных мероприятий.
• Компьютеры и периферия – ~1,6 тыс. (≈1,7%)[12]. Магазины электроники, продающие компьютеры, комплектующие, аксессуары для ПК.
• Бытовая электроника – ~1,3 тыс. (≈1,4%)[12]. Магазины потребительской электроники: смартфоны, гаджеты, бытовая техника и пр. (Стоит отметить, что доля электроники сравнительно мала – крупные продажи электроники в Германии сосредоточены у больших ритейлеров и маркетплейсов, а не на небольших Shopify-сайтах).
• Видеоигры – ~1,2 тыс. (≈1,3%). Продажа видеоигр, консолей и аксессуаров для геймеров.
• Книги и печатная продукция – ~0,94 тыс. (≈1,0%). Интернет-магазины книг, журналов, комиксов.
• Туризм и путешествия – ~0,79 тыс. (≈0,9%). Включает продажу туристических услуг, снаряжения для путешествий, сувениров и пр.
• Работа и образование – ~0,61 тыс. (≈0,7%). Небольшая категория, охватывающая онлайн-курсы, обучающие материалы, товары для офиса.
Как видно, наибольшее число Shopify-магазинов в Германии относится к сегменту моды (одежда) – почти четверть всех магазинов. На втором месте – товары для дома, затем косметика/здоровье и продукты питания. Вместе эти топ-4 категории охватывают более 50% всех магазинов. Дальше следуют сегменты здоровья, хобби/развлечений, спорт и другие, а чисто «электронные» магазины (электроника и компьютеры) составляют в сумме лишь ~3% Shopify-проектов. Это отражает структуру малого и среднего онлайн-бизнеса: большинство небольших интернет-магазинов специализируются на моде, товарах для дома или нишевых потребительских товарах, тогда как электронику часто продают крупные площадки.
Примечание: помимо основных сегментов, на немецком Shopify-рынке присутствует множество нишевых категорий («низовой» сегмент). Например, существуют специализированные Shopify-магазины, торгующие товарами для коллекционеров, экотоварами, изделиями местных ремесленников, узкоспециализированной электроникой и т.д.
Хотя доля каждой такой ниши невелика, совокупно «длинный хвост» нишевых магазинов формирует значимую часть предпринимателей на платформе. Это дает возможность новым игрокам выходить на рынок с уникальными товарами, не конкурируя напрямую с гигантами, но требуя хорошего знания своей ниши и целевой аудитории.
Поведение и предпочтения немецких онлайн-покупателей
Немецкие потребители отличаются требовательностью и консервативными привычками в онлайн-шопинге.
Есть ряд особенностей покупательского поведения, которые важно учитывать, выходя на рынок Германии:
1. Локализация и доверие. Покупатели в Германии демонстрируют высокую лояльность к локальным (немецким) интернет-магазинам. По данным опросов, до 89% немецких онлайн-покупателей предпочитают покупать на местных сайтах (национальных веб-шопах), а не у иностранных продавцов.
Даже несмотря на то, что около 40% товаров заказывается из-за рубежа, успешные продавцы обычно обеспечивают полностью локализованный опыт – немецкоязычный сайт, немецкая служба поддержки, локальные способы оплаты и доставки. Для нового игрока критически важно «казаться своим» на рынке Германии, иначе значительная часть аудитории просто не будет доверять магазину.
Также немцы большое значение придают репутации магазина и отзывам других покупателей. Прежде чем совершить покупку, многие изучают рейтинги и обзоры; ~48% потребителей считают онлайн-отзывы очень полезными при выборе товара.
2. Высокие ожидания по сервису и возвратам. Немецкие покупатели ценят надежность и прозрачность больше скорости. 76% покупателей обязательно проверяют предполагаемую дату доставки перед оформлением заказа – им важно знать, когда точно прибудет посылка, даже если доставка не самая быстрая.
Также они готовы немного дольше ждать доставку, если она более экологична: 67% потребителей готовы ждать дольше ради снижения эмиссий и «зеленой» доставки. Кроме того, политика возвратов оказывает огромное влияние на решение о покупке. Германия известна одним из самых высоких уровней возвратов товаров в мире. В сфере моды более 50% заказанных изделий возвращаются покупателями (часто немцы заказывают несколько размеров одежды с целью примерки и возврата неподходящих).
3. 85% онлайн-покупателей в Германии считают бесплатный и удобный возврат необходимым условием покупки. Поэтому новые магазины должны предлагать четкие условия возврата и простую процедуру (бесплатная обратная пересылка, удобные пункты приема возвратов и быстрое возмещение денег), иначе они рискуют потерять клиентов.
4. Умеренная мобильность и мультиканальность. В отличие от многих стран, где мобильная коммерция уже доминирует, в Германии до недавнего времени сохранялся баланс между компьютерами и смартфонами. В 2025 году около 48% онлайн-продаж все еще приходилось на десктоп (ПК) и ~45% на мобильные устройства. Однако мобильный сегмент растет: по другим данным, уже до 64–66% транзакций совершается с мобильных устройств к 2024 г.. Это говорит о том, что необходимо одинаково внимательно относиться к UX сайта и на компьютере, и на смартфоне.
Немцы активно пользуются и другими цифровыми каналами: социальные сети (Facebook, Instagram, YouTube) влияют на выбор товаров, а также популярны модели «онлайн заказ – офлайн получение» (click-and-collect) и использование пунктов самовывоза/пактоматных ячеек (более 25% возвратов проходят через такие пункты).
5. Omnichannel-стратегия (бесшовная интеграция онлайн и офлайн опыта) становится нормой: покупатели ожидают, что могут посмотреть товар онлайн, забрать в ближайшем магазине, или наоборот – вернуть офлайн то, что куплено онлайн, и т.п.
6. Экологическая осознанность. Немецкие потребители всё больше внимания уделяют устойчивому развитию и экологии. Они приветствуют «зелёные» инициативы ритейлеров: сокращение упаковки, углеродно-нейтральную доставку, локальные склады для сокращения транспортного плеча. Более трети покупателей готовы доплатить за экологически чистую доставку, а свыше половины хотят, чтобы магазины уменьшали количество упаковочного материала. Бренды, демонстрирующие заботу об экологии, получают конкурентное преимущество в глазах части аудитории.
В целом покупательские особенности в Германии можно резюмировать так: консервативность, ориентированность на надежность и качество, локальный патриотизм, высокая чувствительность к цене и сервису.
Немцы достаточно ценовые рационалисты – тщательно сравнивают предложения, ищут оптимальное соотношение цены и качества, и готовы переключиться на другого продавца, если тот обеспечит более выгодные условия. Далее мы подробнее рассмотрим роль цены и конкуренции.
Популярные платежные системы и методы оплаты
Немецкий рынок известен своей спецификой платежей: здесь исторически сильны методы оплаты, позволяющие постоплату или прямой банковский перевод, тогда как доля обычных банковских карт ниже, чем в многих других странах.
В интернет-торговле самым популярным способом оплаты является оплата по счету (инвойсу), то есть покупка с отсрочкой платежа (Buy Now, Pay Later). Примерно 30% всех онлайн-транзакций в Германии совершаются именно на условиях оплаты после получения товара. Как правило, покупатель получает товар с счетом и обязан оплатить его (через банковский перевод или онлайн) в течение, например, 14 дней.
Вторая по популярности категория – электронные кошельки и цифровые платежи, прежде всего PayPal. PayPal чрезвычайно распространен и любим немецкими пользователями, как удобный и защищенный посредник. Далее по значимости идут прямые банковские платежи (интернет-банкинг), включая местные сервисы Giropay, Sofort и аналогичные, которые позволяют мгновенно списать деньги с банковского счета покупателя.
Банковские карты (кредитные и дебетовые), хотя и принимаются практически везде, обеспечивают лишь около 10% онлайн-платежей – у немцев традиционно менее развит культ кредитных карт, многие предпочитают альтернативы (для сравнения, в США или Великобритании доля карт значительно выше). Также набирают обороты мобильные кошельки (Apple Pay, Google Pay), но чаще как обертка над все тем же банковским счетом или картой.
Для продавца, выходящего на немецкий рынок, обязательным минимумом будет поддержка оплаты по счету/рассрочки (через Invoice или сервисы типа Klarna), а также PayPal. Эти два метода охватывают большую часть аудитории. Кроме того, стоит подключить SEPA-прямое списание или мгновенные банковские переводы (Sofort/Giropay), и, конечно, прием Visa/MasterCard – хотя карты и не доминируют, определенная доля покупателей ими пользуется, и особенность немецких карт в том, что многие из них – дебетовые.
Статистика показывает, что более 60% интернет-магазинов Германии предлагают оплату на счет (через инвойс) – без этого способа можно сразу потерять значительную часть конверсий. В то же время, методы наподобие наложенного платежа (оплата наличными при получении) уже менее востребованы (чаще встречается в южных регионах Европы, в Германии – редкость).
Важно также помнить о законодательных нюансах: в Германии (и ЕС) у онлайн-покупателей есть право отмены заказа и возврата товара в течение 14 дней без объяснения причин. Это влияет и на платежи: если покупатель возвращает товар, продавцу приходится делать полный возврат средств. Поэтому внедрение безопасных и удобных платежных систем, которые учитывают возвраты (например, резервируют сумму или поддерживают быстрый рефанд), тоже часть хорошего сервиса.
Логистика и популярные транспортные компании
Логистика – ключевой фактор успеха в немецком e-commerce, так как от надежности и известности службы доставки напрямую зависит решение покупателя о покупке. Около 69% немецких онлайн-покупателей заявляют, что выбор магазина зависит от того, какая служба доставки будет заниматься отправкой заказа.
Если на этапе оформления заказа покупатель видит неизвестную или неуважаемую курьерскую службу, он скорее бросит корзину. Согласно другому исследованию, 75% потребителей в Германии вообще не будут заказывать в магазине, которому не доверяют в плане доставки.
Немецкий рынок доставки посылок очень развит. В 2024 году в стране было доставлено порядка 4,6 млрд посылок. 98% этого объема приходится всего на 6 крупнейших логистических компаний: DHL, Hermes, DPD, GLS, UPS и Amazon Logistics[35]. Безусловным лидером является Deutsche Post DHL, обрабатывающая около 40% всех посылок в стране.
DHL – национальный почтово-логистический гигант, обладающий широчайшей инфраструктурой (около 29 000 пунктов приема/выдачи посылок и пакоматов по всей стране). Hermes (дочерняя компания Otto Group) – второй крупнейший игрок на B2C-рынке, особенно популярен среди интернет-магазинов одежды; DPD и GLS (европейские курьерские сети) и UPS (американский перевозчик) занимают следующие позиции, обычно имея от 7% до 15% доли рынка каждый.
Отдельно следует упомянуть логистику Amazon: с 2017 года Amazon выстраивает собственную службу доставки в Германии и уже обслуживает около 15–25% всех отправлений (прежде всего, доставки заказов с Amazon.de). То есть, каждая четвертая-пятая посылка может доставляться курьерами Amazon (особенно в крупных городах, включая доставку в тот же день для Prime-клиентов).
Для интернет-магазина, работающего на Shopify, прямое использование Amazon Logistics обычно неактуально (это преимущественно для продавцов на маркетплейсе Amazon). Поэтому основными партнерами по доставке будут DHL (как наиболее надежный и универсальный вариант) или альтернативы – Hermes, DPD, GLS, UPS.
Многие магазины дают выбор службы при оформлении заказа. DHL обычно ассоциируется у покупателей с наибольшим доверием, так как это фактически национальная почта. Hermes тоже известен, хотя часто критикуется за скорость; DPD и GLS популярны, особенно в городах. Amazon Logistics заметен в том смысле, что устанавливает новые стандарты скорости (доставка на следующий день, в выходные и т.п.), поднимая планку ожиданий для всего рынка.
При выходе на рынок важно обеспечить приемлемые сроки и условия доставки по всей Германии. Стандартом считается доставка за 2–3 дня в пределах страны – этого ожидают около 78% немцев для обычной (не экспресс) доставки. Многие готовы доплатить за более быструю или удобную опцию, но в целом предсказуемость важнее сверхскорости.
Также потребители ценят возможность самовывоза (популярны пункты пакета – Packstation от DHL, сеть Paketshops и др., которыми пользуется свыше 10% немцев). Предоставляя разные варианты – курьером до двери, в постамат, в отделение почты – магазин увеличивает свою привлекательность.
Для успешной логистики в Германии используйте известных перевозчиков, ясно информируйте о сроках доставки, предоставьте трекинг и простые возвраты. Выбор в пользу DHL или другой надежной службы повысит доверие покупателей. И не забывайте про стоимость: внутри ЕС конкуренция среди доставщиков высока, можно договариваться о выгодных тарифах при объемах. Лояльность клиентов во многом строится на том, насколько беспроблемно они получат (и при необходимости вернут) свой заказ.
Самые востребованные категории товаров у немецких онлайн-покупателей
Мы рассмотрели, какие категории преобладают среди Shopify-магазинов, однако структура спроса – что немцы больше всего покупают онлайн – имеет свои нюансы.
Согласно исследованиям 2023–2024 гг, наиболее популярные категории товаров, приобретаемые жителями Германии через интернет, следующие:
— Одежда – около 64% онлайн-покупателей в Германии за последний период покупали одежду (это самая массовая категория по количеству покупателей). Сюда включается и обувь; по некоторым данным, отдельно обувь покупали ~51% респондентов. Неудивительно, что мода лидирует – это отражается и в количестве магазинов, и в объемах продаж, хотя рост здесь замедлился из-за насыщенности рынка и экономии потребителей.
— Товары ежедневного спроса (FMCG) – сегмент быстрорастущий. Сюда относятся продукты питания, товары для дома, средства личной гигиены и здоровья. В 2024 году именно товары повседневного спроса показали наибольший рост онлайн-продаж (+7,3%), опережая рост других категорий. Из-за пандемии и изменения привычек все больше немцев заказывают продукты, напитки, бытовую химию через интернет. Хотя исторически доля онлайн-продаж в продуктовом ритейле была мала, сейчас это перспективное направление.
— Бытовая электроника и компьютеры – традиционно один из крупнейших сегментов по обороту. Около 37% онлайн-покупателей заявляли, что покупали электронику, книги, фильмы или музыку онлайн. Электроника (смартфоны, ноутбуки, бытовая техника) занимает крупную долю в денежном выражении, хоть по числу транзакций уступает моде. Немецкие потребители активно покупают гаджеты онлайн, но зачастую предпочитают крупных проверенных продавцов (Amazon, MediaMarkt, Saturn и т.д.). Поэтому, хотя на Shopify-доле электроники мало, спрос со стороны покупателей на электронику в e-commerce очень высок.
— Книги, медиа, игры. Германия – родина Amazon.de, которая начинала с книг, и традиция покупки книг, фильмов, музыки, видеоигр онлайн сильна. Около 37% опрошенных покупали эти товары. Сейчас, правда, часть этого спроса уходит в цифровые сервисы (стриминг вместо покупки дисков), но сегмент «медиа» остается заметным.
— Товары для красоты и здоровья. Сюда относятся косметика, парфюмерия, товары аптеки и др. По разным оценкам, около 43% онлайн-покупателей приобретали дрогерию и товары для здоровья через интернет. Особый бум переживает сегмент онлайн-аптек и парафармацевтики (витамины, БАДы и пр.), особенно после 2020 года.
— Товары для дома, мебель. Категория Home & Living (мебель, декор, товары для ремонта) тоже значительна. Многие крупные сети (IKEA, Obi и др.) активно развивают онлайн-продажи. Немцы, проводя больше времени дома, стали чаще заказывать товары для обустройства жилья.
— Путешествия и услуги. Хотя это не товар в прямом смысле, билеты на транспорт, бронирование отелей и путешествий – одна из крупнейших статей онлайн-расходов немцев. На поездки тратятся огромные суммы, особенно когда экономика стабильна. В e-commerce отчетах отмечается, что в 2024 году сфера Travel занимала один из самых больших процентов от онлайн-расходов потребителей в Европе (билеты, туры). Но в контексте Shopify-магазинов это менее релевантно, так как Shopify в основном про товары, а не услуги.
В последние год-два наблюдается смещение спроса в сторону необходимых и утилитарных товаров. Из-за повышения цен (инфляции) немецкие потребители стали более экономными, они увеличили долю покупок продуктов, товаров для дома, напитков, то есть базовых категорий, и сократили траты на одежду, электронику, люкс.
Например, в 2023 заметно упал спрос на дорогостоящую одежду и технику, но вырос на продукты питания и товары ежедневного использования. Тем не менее, онлайн-рынок Германии продолжает расти примерно на 7% ежегодно, так как все больше категорий (например, продукты, зоотовары, DIY-товары) переходят в цифровой канал, а новые группы потребителей (например, люди 55+ лет) начинают активно осваивать онлайн-шопинг.
Для нового продавца важно понимать эту структуру спроса. Наиболее насыщенные и конкурентные ниши – это мода и электроника, там придется особенно выделяться сервисом или уникальным ассортиментом.
А вот товары для здоровья, красоты, дети, домашние питомцы, хобби – большие категории, где еще есть возможности для дифференциации, если предложить что-то ценное (например, органическая косметика, специализированные товары для животных и т.п.).
В целом, немецкие покупатели охотно переходят в онлайн практически во всех сегментах, вплоть до продуктов питания, поэтому есть пространство для роста во многих товарных нишах.
Локальные магазины vs глобальные платформы: структура рынка
Немецкий e-commerce представляет собой сочетание крупнейших глобальных площадок и тысяч локальных интернет-магазинов. Однако баланс смещен в сторону крупных игроков: более половины всех онлайн-продаж в Германии приходится на маркетплейсы. По данным 2024 года, 57% объема e-commerce генерируется через маркетплейсы (Amazon, eBay, OTTO, Zalando и др.), в то время как прямые продажи через собственные сайты брендов или магазинов – около 43%.
Причем весь рост рынка последних лет обеспечивали именно маркетплейсы (+8,8% за 2024 год), тогда как совокупные продажи независимых интернет-магазинов даже снизились (~–5,4% в 2024). Это означает, что покупатели все чаще выбирают покупать на крупных платформах, где можно найти множество продавцов и товаров на одном сайте.
Безусловным лидером рынка является Amazon.de – немецкое подразделение Amazon. Удельный вес Amazon феноменален: оценивается, что до ~63% всего оборота электронной коммерции в Германии проходит через Amazon (включая продажи самого Amazon и торговлю независимых селлеров на его маркетплейсе).
Другими словами, Amazon контролирует более половины всего рынка онлайн-ритейла. Для сравнения, следующая по величине площадка – немецкая группа Otto.de – имеет годовой онлайн-оборот около $4,5 млрд, что в несколько раз меньше амазоновских ~$15-16 млрд.
К числу ведущих локальных игроков относится Zalando.de (специалист по моде, ~$2,7 млрд онлайн-продаж в Германии), а также Mediamarkt/Saturn (крупнейший электроник-ретейлер, ~€1,9 млрд онлайн), Ikea.de (~€1,5 млрд) и некоторые другие. eBay.de тоже остается популярной площадкой (особенно для частных продавцов и секонд-хенд товаров), хотя в общей структуре уступает Amazon.
Таким образом, глобальные и крупные платформы доминируют: Amazon – американский гигант, eBay – также глобальный игрок, Zalando и Otto – формально немецкие компании, но действуют как широкие marketplaces для множества брендов. Доля действительно независимых, небольших интернет-магазинов (вроде тех же Shopify-магазинов) в общем объеме продаж не превышает нескольких десятков процентов. Тем не менее, их тысячи, и они составляют “длинный хвост” рынка, предлагая товары на любые вкусы.
Интересно распределение по происхождению продавцов: около 90% онлайн-продаж приходится на внутренний рынок (немецкие компании или локальные филиалы международных), и примерно 10% – на прямых иностранных продавцов.
Среди зарубежных игроков особенно усилились в последние годы китайские площадки: к примеру, в 2024 году китайские онлайн-продавцы (такие как Shein, Temu) получили выручку порядка €2,7–3,3 млрд в Германии, конкурируя низкими ценами. Это ~3-4% рынка, и доля растет. Тем самым, немецкие потребители получают доступ не только к местным сайтам, но и напрямую заказывают с AliExpress, Shein и подобных глобальных платформ.
Как это выглядит в сравнении с остальной Европой? Германия схожа с Великобританией тем, что Amazon также царит на рынке (в Великобритании доля Amazon тоже велика). В других крупных странах ЕС – например, во Франции, Италии, Испании – позиции Amazon высоки, но есть более сильная локальная конкуренция (Cdiscount во Франции, ePrice в Италии и т.п.), поэтому там доля Amazon ниже, а доля локальных сайтов выше.
Кроме того, немецкие покупатели – одни из самых лояльных к «национальным» магазинам в Европе: они с большой охотой покупают у компаний, которые представлены в Германии и воспринимаются как местные. Для международного продавца это означает, что необходимо фактически стать локальным (например, через открытие .de сайта, локального склада и т.д.) чтобы конкурировать.
Немецкий рынок отличается также тем, что конкуренция между платформами ужесточается, но маркетплейсы – обязательный канал. Для нового бренда часто вход на немецкий рынок через маркетплейсы (Amazon, eBay, Otto Market, Kaufland.de marketplace и др.) может быть более легким путем к клиентам, чем сразу же привлекать трафик на собственный сайт. Однако, комиссия и конкуренция там высоки, поэтому многие бренды стремятся развивать и собственные магазины, предлагая уникальный ассортимент или сервис.
В итоге, структура рынка: глобальные платформы правят балом, но нишевые локальные магазины могут процветать, если правильно выбрать свою нишу и предложить то, чего нет у гигантов. Важно понимать, что немецкий e-commerce – не «единое поле», а экосистема, где маркетплейсы, крупные розничные сети и независимые магазины дополняют друг друга. Для успеха стоит использовать оба канала: и присутствовать на крупных площадках, и привлекать лояльных клиентов в свой автономный интернет-магазин.
Перспективы роста и тренды немецкой электронной коммерции
Рынок интернет-торговли в Германии обладает устойчивым потенциалом роста, хотя темпы уже не двузначные, как десятилетие назад.
Ключевые факторы, определяющие перспективы на ближайшие годы:
• Рост за счет новых категорий и аудиторий. Онлайн-покупателями становится все больше людей старшего поколения (55+), которые ранее предпочитали офлайн: сейчас они делают в среднем 35 онлайн-заказов в год. Также продолжается проникновение e-commerce в такие сферы как продукты питания, товары повседневного спроса, рецептурные лекарства (ожидается развитие электронных рецептов) и B2B-сегмент. Кстати, B2B e-commerce в Германии стремительно растет: прогнозируется объем €465 млрд к 2026 г. для онлайн-торговли между компаниями – это намного больше B2C-рынка. Многие компании перенимают B2C-инструменты для закупок (удобные сайты, быстрые доставки).
• Мобильная коммерция и технологии. Как отмечалось, мобильный канал уже генерирует более половины транзакций. Все больше продаж идет через официальные приложения крупных ритейлеров и маркетплейсов. Будущие игроки должны инвестировать в mobile-friendly интерфейсы, возможно, создавать собственные приложения или подключаться к супер-приложениям.
Кроме того, в Германии активно применяются новые технологии: голосовые ассистенты (заказ товаров через Alexa, Siri), чат-боты для поддержки, элементы искусственного интеллекта (рекомендательные системы). Персонализация и big data аналитика – тренды, помогающие увеличивать конверсии.
Например, ритейлеры внедряют AI для динамического ценообразования и управления ассортиментом; по данным исследований, компании, применяющие AI для цен, смогли повысить маржинальность на ~10%. Малый и средний бизнес также получает доступ к таким инструментам через SaaS-сервисы.
• Маркетплейсы продолжат усиливаться. Поскольку последние несколько лет именно площадки вытягивают рост, ожидается, что их доля может еще подрасти. Для интернет-магазинов это одновременно угроза и возможность. С одной стороны, конкурировать с маркетплейсами по ассортименту и трафику сложно, с другой – можно ими воспользоваться, открыв там витрину своего товара.
В Германии кроме Amazon набирают силу и отраслевые маркетплейсы (например, Zalando для моды, AboutYou, Otto для общего ритейла, даже Lidl запустил свою площадку и т.д.). Присутствие на нескольких платформах становится частью стратегии.
• Фокус на цене и скидках. Экономическая ситуация (инфляция ~6-7% в 2023) сделала потребителя более чувствительным к цене. 76% немцев регулярно сравнивают цены на разных сайтах перед покупкой, и 82% считают цену решающим фактором при повседневных покупках. Это означает, что успех будет у тех, кто может предложить конкурентные цены или оправдать более высокую цену уникальным предложением/качеством.
Большую роль играют поисковые машины цен (Idealo.de, Billiger.de и др.), где товары от разных магазинов сравнены по стоимости – оказаться в топе по цене на таких агрегаторах часто критично для продаж. Вероятно, дальше будет развиваться культура распродаж, купонов, программ лояльности, чтобы удержать клиента.
• Стабилизация роста и консолидация. После бурного подъема в 2020–2021, затем паузы в 2022, рынок вошел в фазу более стабильного роста. Ожидается, что годовой прирост в ближайшие годы будет в пределах 5–8% – это солидно, но не экспоненциально. Может продолжиться консолидация: мелкие игроки, не выдерживая конкуренции, будут уходить или объединяться, а крупные — становиться еще крупнее.
В то же время барьеры входа остаются относительно низкими (Shopify и другие платформы позволяют запустить магазин быстро), так что новые бизнесы будут появляться – особенно там, где крупные не удовлетворяют какой-то спрос.
• Регулирование и безопасность. В ЕС вводятся новые правила (например, Digital Services Act, усиливаются требования к персональным данным, экологии). Магазинам придется соответствовать жестким стандартам — от защиты данных (GDPR строго соблюдается, немцы очень ценят конфиденциальность) до прозрачности условий продажи. Те, кто нарушает, рискуют штрафами и потерей доверия аудитории.
В целом перспективы e-commerce в Германии позитивны: рынок уже большой, но еще далек от насыщения. К 2025 году онлайн-продажи составляют лишь ~15% от общего ритейла, так что есть куда расти (для сравнения, в Китае этот показатель >25%).
Особый рост ожидается в таких направлениях, как онлайн-супермаркеты, товары для дома, маркетплейсы услуг (например, ремонт, медицина онлайн). Также популярность набирает вторичный рынок (перепродажа вещей, секонд-хенд онлайн): объем «ре-коммерции» в Германии оценивался почти в €10 млрд в 2024 (+7% в год) – тренд устойчивого потребления будет стимулировать платформы перепродаж (Ebay Kleinanzeigen, Vinted и т.д.).
Вывод: несмотря на высокую конкуренцию, рынок Германии продолжит рост за счет цифровизации новых сегментов и изменения поведения покупателей. Для бизнеса это означает необходимость постоянно адаптироваться – будь то внедрение новых технологий, расширение каналов продаж или улучшение клиентского опыта.
Конкуренция на рынке Германии и анализ конкурентов (сравнение с другими странами ЕС)
Германия – один из самых конкурентных e-commerce рынков Европы, и способы конкуренции здесь имеют свои нюансы.
В сравнении с другими странами ЕС, можно выделить следующие особенности:
1. Ценовая конкуренция особо острая. Немецкие потребители, как уже отмечалось, крайне чувствительны к цене и активно сравнивают предложения. Вследствие этого ритейлеры в Германии вынуждены оперативно реагировать на ценовые изменения конкурентов.
Если в некоторых других странах продавцы могут дольше удерживать стабильные цены, то в Германии динамическое ценообразование – практически необходимость. Исследования показывают, что компании, которые быстрее конкурентов корректируют цены под рынок, получают более высокие конверсии.
Многие немецкие e-commerce игроки теперь мониторят цены конкурентов в режиме реального времени и даже применяют автоматические алгоритмы репрайсинга, чтобы не проиграть по цене. Такой уровень «ценовой войны» сравним разве что с Великобританией; в Южной Европе, например, покупатели чуть менее склонны прыгать от магазина к магазину из-за €1 разницы, а в Германии – будут.
Поэтому стратегия низких цен, скидок и промоакций – частое оружие конкуренции. Одновременно растет популярность программ лояльности (пример – премиум-подписки с бесплатной доставкой, баллы и бонусы), чтобы удержать клиентов от утекания к конкуренту из-за цены.
2. Использование прайс-агрегаторов и маркетплейсов как поля боя. В Германии очень популярны сайты-сравниватели цен (Idealo.de – один из топ-10 самых посещаемых сайтов торговли). Магазины конкурируют за первые места на таких агрегаторах, стремясь иметь самую низкую цену с учетом доставки.
Кроме того, конкуренция перетекла на маркетплейсы: на том же Amazon часто десятки продавцов предлагают один и тот же товар. Выиграть «Buy Box» на Amazon – значит сделать лучшее предложение (цена+репутация). Оценки показывают, что в ~67% случаев именно цена является решающим фактором для получения Buy Box на Amazon. Поэтому продавцы используют инструменты мониторинга внутри маркетплейсов, рекламные кампании (Sponsored Products) и прочие методы, чтобы обойти конкурентов.
3. Высокие стандарты сервиса как способ дифференциации. Конкурировать можно не только ценой. В Германии магазины стараются выделяться качеством обслуживания, скоростью и надежностью доставки, расширенными гарантиями. Например, бесплатная и быстрая доставка/возврат – уже стандарт, но некоторые идут дальше, предлагая более долгий срок возврата, личного консультанта, бонусы за повторные покупки и т.п.
Немцы ценят пунктуальность: если один магазин стабильно доставляет «день в день» и без проблем, а другой задерживает – репутация последнего сильно страдает. В отличие от некоторых стран, где покупатель может простить небольшой бардак, немецкий потребитель очень строг к исполнению обещаний магазина.
Поэтому конкурировать приходится в том числе за счет повышения надежности – отсюда инвестиции в собственные склады, интеграцию с курьерскими службами для точного слежения за заказом и т.д. Магазины соревнуются, у кого удобнее сайт, быстрее поддержка отвечает, больше способов доставки на выбор – это все элементы конкурентной борьбы.
4. Локализация и доверие vs. международный охват. Как отмечено, немцы склонны доверять «своим». Поэтому иностранные компании, выходя на рынок, конкурируют в первую очередь с вопросом доверия. Во Франции или Италии, к примеру, также важно локализоваться, но в Германии это прям критично: кто лучше локализован (язык, локальные отзывы, немецкий адрес/телефон), тот выиграет доверие.
Отсюда и конкуренция в SEO: многие иностранные магазины создают немецкие версии сайтов, инвестируют в контент-маркетинг на немецком, сертификаты доверия (например, значок Trusted Shops, очень популярный в Германии – его наличие повышает конверсию). В других странах ЕС свои акценты – где-то ценят больше бренд, где-то скорость, а в Германии – соответствие местным ожиданиям как конкурентное преимущество.
5. Конкурентная разведка и анализ. Немецкие компании подходят системно к анализу конкурентов. Регулярный конкурентный анализ – часть стратегии почти каждого среднего и крупного e-commerce игрока в Германии. Это включает мониторинг ассортимента и цен конкурентов, отслеживание их акций, подписку на их новости, анализ отзывов клиентов о конкурентах.
Многие используют специализированные инструменты и SaaS-сервисы для сбора данных: напр., сервисы типа Pricemonitor, Sistrix (для отслеживания SEO позиций конкурентов), SimilarWeb (оценка трафика конкурентов) и прочие. Благодаря таким данным ритейлеры могут быстро реагировать – например, если конкурент запустил распродажу, ответить своей акцией; если ввел новый хитовый продукт – тоже начать его продавать.
Также часто практикуется «тайный покупатель»: заказывают у конкурентов, чтобы проверить уровень их сервиса, сроки доставки, качество упаковки и т.д., и на основе этого сделать свои процессы лучше.
6. Особенности конкурентной среды: В Германии сравнительно низкий уровень пиратства и подделок (строгое законодательство и активность площадок против фейков), поэтому конкуренция относительно честная – побеждает тот, кто либо более эффективен, либо более инновационен.
Однако, конкурентов очень много во всех популярных нишах, поэтому новым игрокам стоит искать свою нишу или УТП (уникальное торговое предложение). Например, вместо конкуренции со спортивным мегамаркетом лучше специализироваться на одном виде спорта и предлагать экспертный контент и подбор экипировки – так больше шансов заполучить лояльную аудиторию.
В сравнении с остальной Европой, немецкий рынок часто задает тон: что работает в Германии, потом перенимают и соседи. Например, тренд на быстрый возврат денег при возврате товара или пактоматы – в Германии это стало нормой раньше, теперь распространяется по ЕС.
Конкурировать в Германии сложно, но награда – доступ к платежеспособной аудитории масштаба 80+ млн населения. Магазины, научившиеся выигрывать конкуренцию в Германии, обычно успешны и на уровне ЕС, так как выработали сильные компетенции.
Практические рекомендации для выхода на рынок Германии
Подводя итог исследованию, можно сформулировать несколько практически значимых советов для компании или предпринимателя, планирующего запустить Shopify-магазин (или любой e-commerce бизнес) в Германии:
— Глубокая локализация – залог доверия. Обязательно переведите сайт на немецкий язык (качество перевода должно быть высоким, без машинных ошибок). Указывайте цены в евро с учетом немецких налогов (НДС). Желательно иметь локальный домен .de, немецкий адрес и телефон службы поддержки.
Получите немецкие знаки доверия (например, сертификацию Trusted Shops или TÜV) – немцы ценят гарантии и безопасность. Локализация должна касаться и контента: учитывайте культурные особенности, используйте немецкие праздники для акций и т.п.
— Предлагайте популярные способы оплаты. Минимум: оплата по счету (Invoice/BillPay или через Klarna и аналоги), PayPal, SEPA-перевод/Sofort, банковские карты. Отсутствие первых двух опций может привести к потере до трети заказов. Также убедитесь, что процесс возврата денег отлажен – немецкий покупатель не будет ждать неделями возврата средств за возвращенный товар.
— Надежная и быстрая доставка – выберите правильного логистического партнера. Рекомендуется работать с DHL как базовым вариантом доставки по Германии – у них лучшая сеть и доверие покупателей. Добавьте опцию пакоматов (DHL Packstation) – многим это удобно.
Старайтесь отправлять заказы максимум на следующий рабочий день после получения – промедление снижает лояльность. Предоставляйте трек-номер сразу. Продумайте политику бесплатной доставки от некоторой суммы – в Германии это ожидаемо.
И, конечно, организуйте бесплатный возврат: вложите этикетку для обратной отправки или сделайте легкий онлайн-процесс генерации возвратного ярлыка. Все это не просто улучшает сервис, но и влияет на решение покупателя о покупке (он видит, что рисков нет).
— Конкурентоспособные цены и мониторинг рынка. Изучите цены основных конкурентов в вашей категории – как на маркетплейсах, так и в других интернет-магазинах Германии. Установите цены, соответствующие рынку, или обоснуйте, почему ваш товар может стоить дороже (уникальность, сервис).
Рекомендуется использовать ценовые агрегаторы: например, зарегистрируйте товары в Idealo.de, чтобы аудитория видела вас при сравнении цен. Следите за акциями конкурентов (подпишитесь на их рассылки под видом клиента). Рассмотрите внедрение динамического ценообразования – существуют приложения для Shopify, которые могут автоматизировать корректировку цен на основе правил.
Помните, немцы любят скидки – продумайте календарь распродаж (Черная пятница, кибер-понедельник, сезонные скидки, рождественские акции и т.д.).
— Маркетплейсы как часть стратегии. Даже если ваш фокус – собственный Shopify-магазин, рассмотрите присутствие на Amazon и eBay для расширения охвата. Многие немцы начинают поиск товара на этих платформах (по оценкам, до 78% покупателей сперва идут на маркетплейсы). Вы можете параллельно продавать там, собирая дополнительный оборот и привлекая новых клиентов, которых затем стимулировать покупать напрямую у вас (например, вложив промо-код на скидку в своей посылке). Однако будьте готовы к конкуренции и комиссионным издержкам на маркетплейсах.
— Маркетинг и отзывы. В Германии хорошо работают каналы: SEO (немцы часто гуглят товары – обеспечьте оптимизацию сайта под немецкий поиск), контекстная реклама Google Shopping, маркетплейс-реклама (если вы там есть), социальные сети (особенно Instagram, но контент должен быть адаптирован под немецкую аудиторию, возможно с участием локальных микро-инфлюенсеров).
Обязательно собирайте отзывы клиентов и отображайте их на сайте – доверие к отзывам высоко. По возможности, предложите клиентам оставить отзыв на unabhängigen платформах (например, Google Reviews, Trusted Shops) – высокие рейтинги там повышают конверсию.
— Юридическая чистота и прозрачность. Германия славится строгими требованиями к онлайн-торговле: укажите Impressum (страницу с юридической информацией о продавце), политику конфиденциальности в соответствии с GDPR, условия доставки и возврата – все это должно быть легко доступно на сайте.
Несоблюдение может привести к предупреждениям (Abmahnung) и штрафам. Также четко соблюдайте правила ценообразования (например, указывать цены с НДС, до/после скидки с правильными формулировками и т.д.). Чем прозрачнее вы ведете бизнес, тем лучше для доверия покупателей.
— Клиентский сервис на уровне. Обеспечьте двуязычную поддержку – как минимум, нанимайте русскоговорящего и англоговорящего сотрудника, но для Германии нужен немецкоговорящий представитель поддержки. Отвечайте быстро на запросы (email, телефон).
Немцы ценят вежливость и эффективность: ответ в течение 24 часов – норма. Если есть возможность, предоставьте горячую линию с немецким номером – часть клиентов предпочитают живой звонок при проблеме. Хорошее обслуживание станет вашим преимуществом, а негативный опыт быстро разлетится в отзывах.
— Постоянный анализ и адаптация. Уже находясь на рынке, не останавливайтесь: анализируйте метрики (конверсию, отказы, стоимость привлечения клиента), тестируйте улучшения (A/B тесты новых функций), следите за трендами. Немецкий рынок динамичен: те, кто первые подхватывают новые ожидания покупателей (будь то экопакеты, новые способы оплаты, трендовые продукты), получают выгоду.
Например, сейчас растет тренд продаж подержанных/рефабришед товаров – подумайте, можно ли интегрировать это в модель (продавать восстановленные товары дешевле или принимать обмен старых вещей). Другой пример – подписочные модели (subscription boxes) на товары, которые нужны регулярно (витамины, корм для животных) – такие сервисы набирают популярность.
В заключение, выход на рынок Германии через Shopify-магазин – задача амбициозная, но осуществимая. Германия предъявляет высокие требования к локализации, сервису, ценам, зато и вознаграждает стабильным спросом и платежеспособной аудиторией.
Изучив местные особенности и применяя лучшие практики (многие из которых мы рассмотрели: локализация, популярные платежи, DHL, свободный возврат, конкурентный анализ цен, многоканальный маркетинг), вы значительно повысите шансы на успешное завоевание своей доли немецкого e-commerce.
Помните, что успех требует и качества продукта – немецкие потребители ценят надежные, качественные вещи и склонны быть лояльными бренду, который их удовлетворил. Поэтому, предложив отличный товар и превосходный сервис, вы сможете выстроить долговременные отношения с клиентами в Германии, несмотря на сильную конкуренцию.
Источники и данные: В данной аналитической статье использованы актуальные данные отраслевых исследований и отчетов (2024–2025 гг.), включая статистику по категориям Shopify-магазинов, отчеты о поведении немецких покупателей (предпочтения в оплате, возвраты, локализация, доверие к доставке), сведения о популярных способах оплаты, логистических операторах и их долях рынка, а также обзоры рынка (HDE, Statista, trade.gov) о размере и структуре немецкого e-commerce.
Эти данные подкреплены ссылками на авторитетные источники для обеспечения достоверности и актуальности изложенной информации. Пользуясь приведенными инсайтами, вы сможете принимать более обоснованные решения при выходе на немецкий рынок и формировать эффективную стратегию развития своего онлайн-бизнеса.
German E‑Commerce 2025 Essential Facts | Landmark Global
https://landmarkglobal.com/eu/en/news-insights/top-10-essential-facts-about-german-e-commerce/
Germany's E-Commerce Forecast Raised to €92.4 Billion for 2025 - Cross-Border E-commerce Magazine
https://cross-border-magazine.com/germanys-e-commerce-forecast-2025/
Germany - E-Commerce
https://www.trade.gov/country-commercial-guides/germany-ecommerce
Shopify Stores in Germany
https://storeleads.app/reports/shopify/DE/top-stores
Shopify Revenue and Merchant Statistics in 2025
https://backlinko.com/shopify-stores
European eCommerce in 2024: a year of trust, diversity, and digital growth
https://www.nexigroup.com/en/media-relations/news/2025/07/european-ecommerce-report/
Top 6 Delivery Companies in Germany for E-Commerce | byrd
https://blog.getbyrd.com/en/top-5-delivery-companies-in-germany
Transform Success in Germany's Booming eCommerce Market
https://pricetweakers.net/german-ecommerce-competitive-strategies-2025/
Online Retailers Set to Increase Sales in 2025 with Marketplace ...
https://www.magnalister.com/en/blog/e-commerce-insights/online-retailers-set-to-increase-sales-in-2025-with-marketplace-strategies/
Online Retailers Set to Increase Sales in 2025 with Marketplace ...
https://www.magnalister.com/en/blog/e-commerce-insights/online-retailers-set-to-increase-sales-in-2025-with-marketplace-strategies/
Market Insights: Understand online shopping in Germany
https://blog.boostcommerce.net/posts/market-insights-online-shopping-in-germany
📧 Email: info@icestoregroup.com
🌐 Веб-сайт: https://icestoregroup.com
📱 Telegram: https://t.me/icestoregroupshopify
🔔 Подписывайтесь на наш Telegram-канал: https://t.me/icestoregroup